Çoğu zaman fiyat, şirketlerde yanlış anlaşılıyor. Müşterilerin fiyatlarınızı pahalı bulmasını da büyük ihtimalle yanlış yorumluyorsunuz.

Pahalı demek ve fiyatı suçlamak aslında müşterilerin sadece bir bahanesidir. Pahalı demek kibarca sizi reddetmesidir. Pahalı kelimesinin altında çok daha ağır anlamlar bulunmaktadır. Yetersizlik, beceriksizlik, güven verememe, düşük statü vs? Düşünün bir şeye neden pahalı dersiniz?

Marka bir kot pantolon dükkan da 200 TL?ye satılabiliyor, ama pazarda aynı tasarımdaki 50 TL?ye kot, pahalı geliyor. Aslında durum bu kadar bariz. Marka pantolonun dükkanına girmek, o sosyal ortamda bulunmak, o markayı taşımak, ona güvenmek bir bedel ediyor. Pazarda ise bu faydalar yok oluyor ve bedeller ödenmiyor.

Aslında pahalı olmak, fiyatın içini dolduramamaktır.

Fiyatınızın pahalı olduğunu düşünüyorsanız konuyu birde bu açıdan değerlendirin. Müşteri size neyin bedelini ödüyor. Size güvenmenin bedeli var mı? yok mu? Sizin hızlı servisinizin bedeli var mı?, yok mu? Markanızı kullanmanın ekstra bir bedeli var mı? yok mu? vs?

Bedeller müşterinin fayda hissettiği anlarda oluşur. Fiyatınız pahalı geliyorsa, büyük ihtimalle müşterinin fayda görmediği bir şeyi fiyatlandırmışsınız demektir.

İki seçenek bulunmakta;

  1. Fiyatınızı indirmek. (Kolay olan ve kaybettiren seçenek )
  2. Fiyatınızın içini doldurmak. ( Zor ama kazandıran seçenek )

Pahalı olduğunuzu düşünüyorsanız, suçu maliyetlere, rakiplere atmayın. Yaptığınız işi sorgulayın. Her iş piyasa değerinin üstünde ücretlendirilebilir…

Bu repliği Recep İvedik izleyicileri eminim çok iyi hatırlıyorlardır. Recep İvedik, kendisine vurgun, şişman bir kızdan kaçıyordu. Bu sözler, o kızın Recep İvedik?i yakaladığı zaman, ona söylediği aşk sözcükleriydi. Ama konumuz Recep İvedik değil. Konumuz restoranlar ve büfeler. Ne alaka var şimdi, öp beni Recep ile restoranların, büfelerin…

Filmi izlemediysenizde, hayal edin. Bir kız, bir oğlanın aklını çelebilmek için ?öp beni, ye beni? diyor. İçinizden bu kadarıda fazla dersiniz. Aslında kızın pek şansı olmadığından oğlanın üzerine gidiyor diye düşünürüz. Oğlanın ilgisi olsa bu kadar üstelemenin ne anlamı var ki?

Aynı üstelemeyi günlük yaşantımızda bir çok restoran ve büfe de yapıyor. Her yere bir sürü ürünün fiyatını yazıyorlar. Camları kebap, döner, tost fiyatları ile dolu. Bas bas bağırıyorlar fiyatlarımız ucuz bize gelin diye. Bize gelin diye açıkca bağırmak, size ihtiyacım var demektir. Müşteriler her zaman güçlü işletmeler ile çalışmak ister. Müşteriye muhtaç yerlerle değil. Fiyatlarınızı bu şekilde bağırmanız çifte kavrulmuş bir etki de yaratıyor. Müşteriye muhtaç olmanın yanında birde, içeride müşteri olan kişiyi ucuzcu ve fiyat endeksli biri yapıyor. İnsanlar ucuz olanı almak isterler ancak ucuz görünmek istemezler…

İşletme sahipleri, büyük ihtimalle istemeden bu itici görüntüyü oluşturuyor. Aslında biraz da çaresizlik var. Bir an önce para kazanmak zorunda olmaları ve aslında ne yapacaklarını bilmemeleri, bu şekilde aşırı hareketler ile sonuçlanıyor.

Gıda tüketimi, elektronik eşya almaya benzemiyor. Apple’ı ucuza almak, bir fırsattır çünkü aldığınız Apple dır, değerli bir markadır. Ama Çinli taklidini ucuza almak, bir fırsat değildir, çünkü o zaten ucuz olmalıdır. Gıda da ise ancak bir segmentin sahibi iseniz, kendinizi Apple yerine koyabilirsiniz. Gıda işletmeleri müşteri portföyleri de belli işletmelerdir, fiyatlandırmanızda bu portföye uygun olmalıdır. Pazarlama çalışmalarınızda, kendinize elektronik dünyasını ve benzeri sektörleri örnek almayın.

Peki iyi cirolar yapan gıda işletmeleri bunu yapıyor mu? Bir çok zaman cevap hayır. Çoğu zaman aşırı şekilde fiyatlarını sergilemiyorlar. En aşırısı, belli bir ürünün fiyatını vurguluyor, yada kampanyasını duyuruyor. Bütün ürünlerinin fiyatını bile kampanya başlığı altında indiriyorlar.

İşletmeniz öp beni Recep, ye beni Recep dediğinde, filimdeki şişman kız gibi, müşterinin gözünde, itici görüneceksiniz. Bunun sonucunda, müşteri kaçacak ve günden güne işler düşecek. Bir düşüş yaşıyorsanız, kendinize bunu sorun.

Restoranlarda her iş gibi para kazanmak için açılıyor, mekan sahibi olmak için değil. Ama ne yaparak ne kadar para kazanacağımız önemli. Egolarımızı tatmin etmek veya başkaları yapıyor bende yapayım demek bazen büyük kayıplara neden oluyor…

Neyin Sahibi Olmak İstiyorum?

Yatırımın geri dönüşü herşeyden önce gibi görünsede, ilk soru bu olmamalı ilk soru neyin sahibi olmak istediğiniz. Bir iş çok karlı veya dönüşü hızlı olabilir ancak siz o işi sahiplenemiyorsanız, dostlarınıza gururla sunamıyorsanız, aklınızın kenarında bir şeyler varsa yapmayın. Yaparsanızda yatırımın dönüşü öyle beklediğiniz gibi olmayacak. Önce neyin patronu olmak istediğinize karar verin sonra yatırımın dönüş hızını değerlendirin. Yaşam tarzınıza uymayan bir iş, size birşey getiremez.

Nerede Para Kazanacağınızı Sorgulayın?

İşinizi nerede yapacağınıza karar verin. Nerede olsa iş yaparım fikri yanlış yatırımlara yol açmakta. Sokakta mı, ana cadde de mi yoksa Avm içinde mi? Hepside farklı çalışma sahaları. Farklı avantajları ve dezavantajları var. Önünüze gelen ilk yere atlamayın. Yada bu iş burada da tutar deyip girmeyin. Durun ve yapacağınız işi ve mekanı değerlendirin. Avm içinde mi yoksa sokakta mı daha doğru olur? Rakipleriniz nerede? O işde ilerlemiş firmalar nerelerden gelmişler? Bulunduğunuz bölgede hangi sosyal tabakayı hedef alıyorsunuz? vb…

Köpekler bile tuvaletelerini yapmadan önce şöyle bir oturacakları yerin etrafında dönerler…

Restoranınızın açılacağı yer ile uyumu çok önemlidir. Çoğu zaman başarı buna bağlıdır.

Ne Kadar Para Kazanmak İstiyorum? Planladığım Kazanç Acaba Yeter mi?

Çok para kazanmak istiyor olabilirsiniz yada bu iş tuttumu çok para yaparım diye de düşünebilirsiniz. Ancak restoran işi dışardan bakıldığında çok kolay görünen ancak hiç göründüğü gibi olmayan beklenmeyen harcama ve masraf kalemlerinin karşınıza çıktığı bir sektördür. Yatırım yapmadan önce ne kadar kazanmak istediğinizi kendinize dürüstçe ifade edin. Gerçek sayılar ortaya koyun, bu sayıları ne kadar doluluk ile yapabileceğinizi hesaplayın ve bu doluluğun gerçekciliğini sorgulayın.

Bu konuda hesaplarınıza şöyle yardımcı olabilirim. Bu işin ustası değilseniz günün en çok iş yapmayı planlayacağınız süreyi ele alın. Mesela akşam saat 7-9 arası. Saatte bir masanın kaç farklı müşteriyi (turn over) yapabileceğini belirleyin mesela 1. Kaç masanız varsa diyelim ki 25 masa. Ortalama müşterilerin ödeyeceği hesap ile bütün sayıları çarpın;

2x1x25x20 = 1000 Şimdi bu kaba hesap ile 5-6 günde kiranızı ödeyebiliyorsanız hesablarınıza devam edin. En iyi saatte yapmayı planladığınız iş hacmi hesabınız tutuyorsa daha detaylı hesaplayın, 10 gün ve üzeri ise neyin içine girmeyi düşündüğünüzü tekrar değerlendirseniz iyi olur.

İşletebileceğiniz Büyüklükte Restoran Açın?

İşletebileceğinize ve kontrolü elinizde tutacağınızdan emin olduğunuz işleri yapın. Eliniz yeri geldiğinde hamura da deysin, yerdeki çöplerede. Nasıl bir düzen kurarsanız kurun, fedakarlık edebileceğiniz bir işletme gelişir ve büyür. Ancak başkalarına bağımlı kalırsanız, o zaman restoranın kader onların elinde olur.

Dükkana girdiniz, mavi bir gömlek beğendiniz. Satın almak için kasaya götürdünüz. Kasiyer mavi gömleğinizi alıp, yerine pembe bir gömlek verdi, barkodunu okuttu ve paketlemeye başladı.

Büyük ihtimalle ilk önce içinizden ? Nasıl yani? dediniz. Baktınız ki iş ciddi, kasiyer beğendiğiniz mavi gömlek yerine pembeyi veriyor. Uyarıda bulundunuz. Ama kasiyer inatla buyurun bu pembe gömlek sizin diyor, ne yapardınız? Mavi gömleği size asla vermeyecek olsa ne derdiniz?

Böyle saçma şey olur mu diye bende kendime sordum. Bana istemediğim gömleği kimse satamaz diye bilirsiniz. Bu durum böyle okuduğunuzda saçma bile görünecektir.

Ancak birçok restoranda yaşanan durum bu. Şimdi size restoran dünyasında geçenlerde başıma gelenleri anlatayım.

Olay İstanbul?un lüks diyebileceğimiz bir semtinde, bir köftecide geçiyor. Kapıdan girerken iştah açıcı bir köfte tabağı fotoğrafı gördüm, altında da fiyatı yazıyordu. Garsona o tabaktan sipariş ettim. Garson o bizim porsiyon köfte tabağımız dedi ve bende onayladım.

Fotoğraftaki tabakta köfte, domates, biber, patates tava ve pilav vardı. Ancak haberim yoktu ki onlar bana başka bir şey satacaktı. Garson siparişleri getirdi. Önümdeki tabakta köfte, domates, patates tava vardı. Ne biber ne de pilavdan eser yoktu.

Garsonu çağırdım, kendisine tabağın fiyatını sordum. Fotoğrafın altındaki fiyatı söyledi. Kendisine bu tabakta eksik bir şey yok mu diye sordum? Biberi unuttuğunu söyledi ve gidip getirdi. Kendisine teşekkür etsem de, bu sefer daha açık sordum. Pilav yok mu? Pilav koymuyoruz dedi. Bende o fotoğrafı gösterdim.

Aslında ne garson ne de aşçı hata yapmamış. Çünkü pilav oraya tabak dolu görünsün diye çekimde konmuş. Büyük ihtimalle biberde yoktu.

Müşteriler gördükleri ürünlerin kendisini isterler, gelmesi muhtemelen olanları değil. Çok küçük gibi görünen ve iyi niyetle yapılan bu tip bir çok şey oluyor restoranlarda. Bunun sonucu işletmeler ilerleyen aylarda kayıplar yaşıyorlar. Bazen bu kayıpların nedenleri bu kadar bariz olamıyor bazen de bu kadar bariz hatalar bir türlü çözülemiyor.

Restorancılık dünyasında herkes den duyacağımız sözler, en iyi ürünü, kaliteli servis ile vereceğiz, fiyatlarımızda piyasaya göre uygun olacak. Esas sorun şu dur ki hangi ürün kaliteli olacak, nasıl bir servis stratejisi seçmiş olmalıydık ki yaptığımız servis için kaliteli diyelim, ve bunlar bu kadar iyi iken piyasa fiyatlarının nasıl aşağısında para kazanacağız; gibi soruların maalesef genelde cevapları bulunmamaktadır.

Somut cevap verebilen iki işletmeyi göz önüne alalım. Biri Karton bardaklı kahveci, diğeri Cam bardaklı kahveci. Karton bardaklı kahveci de da karton bardaklar, sade dekorasyon, self servis var. Bunun karşısında Cam bardaklı kahvecide de cam bardaklar, dekoratif duvarlar resimler, garsonlu servis. Bu durumda her ikisi de iyi ürünü, kaliteli servisi, ve piyasa fiyatlarını belirleyecek güçte işletmeler. Birbirinden bu kadar zıt hareket ederken bile bu soruların doğru cevaplarını bulmak işletmeler için zorlaşıyor. Restorancılıkta nasıl iyi hizmeti, ürünü, fiyatı belirleyeceğiz peki?

İki tavşanı da kovalayan birini bile yakalayamaz. İşletmeler belli ürünlerin veya olayların üstüne odaklanmaları gerekmektedir. Kendilerini odaklandıkları konuda yeniden konumlandırmalılar. Belli özellikleriniz olmalı, yoksa özellik edinmelisiniz, aksi halde bu bir iş olmaktan, mahalle bakkalı olmaya gider. Bulunduğunuz noktadan ileri gidemezsiniz.

Son zamanlarda çoğalan hamburgercilere bakın, 15tl ile 20tl arası sadece hamburgere ödüyorsunuz ve mekanlar gayet yalın, servislerde sade. Sadece hamburgerin fiyatı, bir çok kebapçıda salatası ve ikramları ile yiyeceğiniz yemeğin kişi başı fiyatınız ile nerdeyse aynı. O zaman hamburgercilerin müşteri ile kebapçılardan daha mı çok ilgilenmeleri lazım? Gittiyseniz böyle bir şeyin olmadığını görürsünüz. Aksine son moda hamburgercilerde müşteriye ayrılan m2 kebapçıya kıyasla daha da az. Fiyatta çok o zaman bu işin sırrı ne?

Odaklanılan ürün veya olayın gereklerini yerine getirmek ile sorumlu işletmeler. Odaklandıkları üründe maharetlerini geliştirecekler, sonra bunu sergileyecekler. İnsanlar özveri ile işine bağlı işletmeler görmek istiyor. Bunu da en iyi ifade etmenin yolu en iyi olduğunuz işi yapmak ve bunu herkese anlatmak. Restoranlar birden fazla işe odaklanmaya çalışıyor, ve gerçek işlerini unutuyorlar. Odağınızı seçin ve maharetinizi gösterin, fazlalıklardan kurtulun, kendi yolunuzu ancak bu zaman çizebileceksiniz.