…………………………………………Gerçekten Dönüyor Mu?………………..

Restoran açmak mı istiyorsunuz? Yada var olanı Marka yapmak mı?

Hadi bir restoran hayal edelim. Bu hayalimizdeki restoran ne olsun, dünya mutfakları, köfteci, kebapçı, Çin lokantası, hamburgerci? İşimiz kolay olsun diye ben köfteci açalım diyorum.

Şimdi elimde çok lezzetli, bir köfte tarifi var. İşin başına da çok güvenilir aşçılar geçecek. Yani yemekler garanti çok güzel çıkacak. Servis personeli de işi bilen adamlardan kurulacak.

Sizce bu köftecinin Marka olamaması için bir sebep var mı? Kadro tam, yemekler güzel?

Neden Marka olmasın değil mi?

Bugüne kadar birçok işletmeciyle, mutfak şefi ile ve restoran personeli ile tanıştım. Hepsi aynı şeyi söyler ?iyi ürün, iyi servis?. Ardından bunlar oldu mu, marka da olursun derler.

Ben diyorum ki iyi ürün de iyi servis de sır değil ve yapmak teknik bir konu. Çalışan herkes becerebilir. Ama Marka olmanın yolu bu değil?

Ramiz köfte mükemmel köfte yaptığı için mi büyüdü? Yada HD İskender en mükemmel iskenderi mi yapıyor? Veya Mc Donald?s en lezzetli hamburgerin sahibi mi gerçekten? Yani HD iskenderin döneri daha önce bulunamamış bir formül müydü? Mc Donald?s hamburgerini size versem sizde o hamburger üzerinden binlerce dükkan açabilir misiniz? Tek sorunumuz ürün veya servismiş gibi yapmak büyük bir yanılsamadır. Ve sizi çıkmaza götürür.

Bu markalar ve diğerleri işlerini iyi yapıyorlar, ama kabul edilmesi gereken şey ürünün veya servisin Marka olma yolunda sadece standartları olmasan gereken bir operasyondan başka hiçbir şey olmadığıdır.

İyi ürünü ve iyi servisi odak olarak belirlediğinizde, kalite odaklı bir işletme olursunuz. Buna kafayı takmak kolaydır. Çünkü iyi ürünü ve servisi kendinizce ölçebilirsiniz. Ancak Marka olmanın yolu bu değil.

Marka olmak için müşteri odaklı olmanız lazımdı. Kalite odaklı bir zihin yapısı asla müşteri odaklı yapıya geçemez. Ve o büyük yanılsamaya tutulur; ürünü geliştirmek ve servisi iyileştirmek?

Marka olmak istiyorsanız, kendi işletmenizin müşterisi olun. İşiniz gücünüz müşterinizin, ilgi alanları, merakları, görmek isteyeceği yenilikler, huzuru, rahatı, keyfi, arzuları, fantezileri olsun. Müşteri odaklı zihin yapısı böyle çalışır. Müşteri için yaratıcı düşünür. Böylece müşteri için duyulan tutku ve çalışma, standart ürünleri ve hizmetleri Marka yapar.

Marka para harcayıp mükemmeliyetçilik ile, ne mutlu ki olunamayan bir şeydir. Müşteri için tutkulu değilseniz, onun için çalışmıyorsanız boşverin Marka olmayı. Yada Marka olmak için, bu yetilere sahip bir düzen kurun. Ama mükemmel ürün ve hizmet ile çok uzağa gidemeyeceğinizi unutmayın. Bu çok büyük bir yanılsamadır?

Restorancılıkta en iyi ürünün her zaman kazanacağı gibi bir anlayış var. Elbette neden en iyi ürün kazanması ki diye düşünebilirsiniz, ancak kime göre en iyi ürün olduğunuz bunu belirleyecektir. Çoğu işletme kendisinin kaliteli ve temiz olduğunu, bulunduğu pazarda en iyi ürüne sahip olduğunu düşünür yada en iyi ürünü arar durur.

Karşılaştığım bir olayla bu durumu anlatayım. İstanbulun lüks semtlerinden birinde 2 tane restoran. Yan yana olan bu restoranlardan biri diğerinin 3-4 katı iş yapmakta.

Az iş yapan restoran sahibi ile aramızda geçen bir diyalog :

Restoranın sahibi : Biz en kaliteli ürünü kullanıyoruz, porsiyonlar büyük, onlarında altında fiyatla satıyoruz ancak yine insanlar oraya gidiyor anlıyamıyorum bunu.

Gerçektende: (Kullandıkları etler daha iyi, biri kontrafile ise burası bonfile kullanıyor, burası daha bol veriyor, 1-2 lirada ucuza satıyor)

Ben: Sizce yan tarafa giden müşteriler, sizin kulladığınız eti, porsiyonlarınızı biliyor mu?

Restoran sahibi: Herhalde biliyorlardır bilmem ki…

Ben: Hiç bunu yazılı veya görsel olarak anlattınız mı?

Restoran sahibi: Gelenlere hangi etten yaptığımızı söylüyoruz.

Ben: Sözel olarak değil yazılı veya görsel anlattınız mı?

Restoran Sahibi: Hayır.

Ben: Peki sizde porsiyonların daha büyük olduğu veya etin kaliteli olduğu dışardan bakınca anlaşılıyor mu?

Restoran Sahibi: Onlar da anlaşılmıyor ki?

Ben: Sizde anlaşılıyor mu? Aslında cevap hayır değil mi?

Restoran Sahibi: Yani…

Ben: Siz olsanız daha çok iş yapana mı daha az iş yapan birine mi giderdiniz?

Restoran Sahibi: Çok iş yapan her zaman 1. tercih olur bunu biliyoruz zaten.

Ben: Neden peki?

Restoran Sahibi: …. (Sessizlik)

Aslında burada restoran sahibi de kalabalık olan rakibinin, müşterinin zihninde daha iyi ürüne, hizmete, fiyata sahip olduğunu anlıyor. Sizin ne yaptığınız değil nasıl algılandığınızdır önemli olan.  Aslında yan tarafa gidenler bu restorana hiç gelmediler ve gelmeyi de düşünmüyorlar.  Amaç düşünmelerini sağlamak.

Çok iyi işler genelde bu kısım atlandığı için çuvallar. En iyi ürüne sahip olmanız tercih edilmek için artık yetmiyor. Müşteri ile iletişime geçmelisiniz hemde her fırsat bulduğunuzda. Kafanızdakileri onların kafasında oluşturmalısınız. Sizin ne olduğunuz veya ne düşündüğünüz değil, müşterinin zihninde olanlar önemlidir.

En iyi ürün kendi başına artık yetersiz. İletişime geçin, anlatın, farkınızı sergileyin ve bütün hünerlerinizi gösterin. Asla kendinize saklamayın.

Şehrin kenarında köşesindeki restoranlardan, en yoğun caddelerindekine kadar her restoranın kendisine sorması gereken bir soru ?Ne Satıyoruz??. Satılan şeyin kategorisi basit ve anlaşılır bil dil ile açıklanabilmeli. İki soru ile cevaba ulaşabilinir.

  1. Nesnel olarak ne satıyorsunuz?

Açık bir yanıt, kebap yada hamburger. Bu kadar basit olabilir.

Anlaşılamayan yanıt, dünya mutfakları(ızgara et, makarna, pizza, salatalar bunların hepside ana yemek yanlarını saymayalım bile)

Bazen birkaç kalem ürün satarken de kafalar karışabiliyor, 100 çeşit ürün satarken de. Ancak 100 çeşit satan yerlerde, tek çeşit yapanlarda 2. soruyla satın alma sürecini resmedebiliyorlar.

  1. Müşteriler aslında neyi satın alıyor?

Karmaşık olan bir soru. Yemeği satın aldıkları doğru. Size Nişantaşı?nın göbeğindeki lüks bir restoranı Eminönü meydanına açsak ne olurdu diye sorsaydım?

Büyük ihtimalle tutmaz derdiniz? Peki bazılarımız fiyat diye bilir, tek konu fiyat mı?

Yoksa Müşterinin farklı anlarda ve yerlerde beklentilerinin ve ihtiyaçlarının çeşitlilik göstermesi mi?

Esas olan müşterinin sizi nasıl konumlandırdığıdır. Döner ve kebap olan bir yerde eğer kebapçılık yönünüz ağır basıyorsa kebapçı olursunuz, döneri de onun yanında satarsınız yada tersi olur. İkisi de eşit olamaz. Avm içindeki bazı restoranlar sadece oturma alanlarının avantajı ile daha çok iş yaparlar, çünkü müşteri orayı rahat oturulabilir bir yer olarak tanımlar. Para karşılığı elbette yiyecek alıyordur ama asıl satın aldığı şey orada oturmaktır. Bu örnekleri kalabalık caddelerde, yazlık yerlerde, yol lokantalarında çoğaltmak mümkün.

Neyi sattığının cevabını bulamayan ama bir çıkış noktası arayan yöneticilerden şunları duyabilirsiniz;

Bizim ürünlerimiz onlarınkinden daha iyi efendim ama rakipler bizden fazla satıyor.

(En iyi daha çok satmaz, en iyi olarak konumlandırılanlar daha çok satar)

Biz daha iyi hizmet veriyoruz ama onlar kadar ciro yapamıyoruz?

(Daha iyi hizmet kime göre?, müşteride durumu sizin gibi algılayabiliyor mu?)

Müşteriler marka(isim) diye oraya gidiyor.

(Markalar dünya ya marka olarak gelmediler)

Her durumda da restoranlar neyi sattıklarını tam olarak bilmiyorlar ve bu yüzden neyi satacaklarını da bulamıyorlar? Ürün geliştirmek, bende yapıyorum demek, daha da ucuz olmak çözüm değil. Çözüm müşterilerin zihninde nerede olduğunuzu yani sizden neyi satın aldıklarını bulmak. Sonra da neyi daha çok satacağınızı?

Dükkana girdiniz, mavi bir gömlek beğendiniz. Satın almak için kasaya götürdünüz. Kasiyer mavi gömleğinizi alıp, yerine pembe bir gömlek verdi, barkodunu okuttu ve paketlemeye başladı.

Büyük ihtimalle ilk önce içinizden ? Nasıl yani? dediniz. Baktınız ki iş ciddi, kasiyer beğendiğiniz mavi gömlek yerine pembeyi veriyor. Uyarıda bulundunuz. Ama kasiyer inatla buyurun bu pembe gömlek sizin diyor, ne yapardınız? Mavi gömleği size asla vermeyecek olsa ne derdiniz?

Böyle saçma şey olur mu diye bende kendime sordum. Bana istemediğim gömleği kimse satamaz diye bilirsiniz. Bu durum böyle okuduğunuzda saçma bile görünecektir.

Ancak birçok restoranda yaşanan durum bu. Şimdi size restoran dünyasında geçenlerde başıma gelenleri anlatayım.

Olay İstanbul?un lüks diyebileceğimiz bir semtinde, bir köftecide geçiyor. Kapıdan girerken iştah açıcı bir köfte tabağı fotoğrafı gördüm, altında da fiyatı yazıyordu. Garsona o tabaktan sipariş ettim. Garson o bizim porsiyon köfte tabağımız dedi ve bende onayladım.

Fotoğraftaki tabakta köfte, domates, biber, patates tava ve pilav vardı. Ancak haberim yoktu ki onlar bana başka bir şey satacaktı. Garson siparişleri getirdi. Önümdeki tabakta köfte, domates, patates tava vardı. Ne biber ne de pilavdan eser yoktu.

Garsonu çağırdım, kendisine tabağın fiyatını sordum. Fotoğrafın altındaki fiyatı söyledi. Kendisine bu tabakta eksik bir şey yok mu diye sordum? Biberi unuttuğunu söyledi ve gidip getirdi. Kendisine teşekkür etsem de, bu sefer daha açık sordum. Pilav yok mu? Pilav koymuyoruz dedi. Bende o fotoğrafı gösterdim.

Aslında ne garson ne de aşçı hata yapmamış. Çünkü pilav oraya tabak dolu görünsün diye çekimde konmuş. Büyük ihtimalle biberde yoktu.

Müşteriler gördükleri ürünlerin kendisini isterler, gelmesi muhtemelen olanları değil. Çok küçük gibi görünen ve iyi niyetle yapılan bu tip bir çok şey oluyor restoranlarda. Bunun sonucu işletmeler ilerleyen aylarda kayıplar yaşıyorlar. Bazen bu kayıpların nedenleri bu kadar bariz olamıyor bazen de bu kadar bariz hatalar bir türlü çözülemiyor.

Ticari şirketlerde genelde en çok parayı satış ve pazarlama ekipleri kazanır. Kriz döneminde bile bu bölümlere şirketler insan alırlar, yada krizden çıkışta yine ilk bu bölümlerini güçlendirirler. Büyük firmaların tepe yöneticileri genelde satış veya pazarlamaya dönük kişilerdir. Parayı kazandıran ekip olarak görüldüklerinden, bir çok işletmede en gözde bölümlerdir. Peki restorancılıkta işler neden aynı şekilde yürümüyor?

Restoranların çoğu garsonlarının, iyi bir satıcı olması gerektiğinde hem fikirdir. Aynı zamanda işletmeyi sembolize eden kişiler oldukları da aşikardır. Ancak herhangi bir ticari şirkete oranlar bir çok restoran bu işe nerdeyse hiç yatırım yapmaz. Hatta mümkünse en ucuz adamı çalıştırmak ister, onları sadece yemeğin yanında bir kalem daha satmaya motive etmesi gerektiğini düşünür, ve satışçı olarak değil servis elemanı olarak görür.

Türkçenin kullanımından dolayı yanlış algılanan bir durum var. Garsonlar servis yaparlar ancak servis elemanı değillerdir! Satış elemanıdırlar. Satış ile servisi komi ve garson olarak içgüdüsel bir şekilde ayırmaktadır. Ancak bugünün rekabet dünyasında bu sadece hayatta kalmak için mecbur olunan bir şey.

Restoranlar maharetin kendilerinde olduklarını ve kendilerinin sattıklarını düşünürler. Aynı şeyi büyük bankalar, gıda şirketleri, giyim firmaları da düşüne bilirler ancak düşünmüyorlar. Satmak için en iyi ekipleri yaratmaya çalışıyorlar, ellerindeki mükemmel ürünleri bile anlatmak için en iyi adamları ortaya sürüyorlar. Dünyanın dört bir yanında hata yapıyor olamamalılar.

Restoran dünyasının bu durumun üstüne gidememesi de çok aşikar. Yemek işinde ustalık ve lezzet kavramları mutfağı öncelikli kılar. Halbuki standart süreçler ve reçeteler bir kez yapıldığında mutfak işleri çözülmüş olur. Bir yemeğin malzemelerini belirlersiniz, nasıl yapılacağı sürecini belirlersiniz ve standart reçetesi yaparsınız hepsi bu. Her kaşarlı pide siparişi farklı bir macera olamaz, ne yapılması belli bir süreçtir.

Bunun yanında her sipariş alma süreci yeni bir macera, size yeni gelen müşterinin sizi anlaması da ayrı maceradır. Maalesef garsonlarınız için mükemmel satış sürecini yazıp ellerine veremezsinizde. Bu sebepten diğer ticari şirketler gibi restoranlarda satış konusunda yeni bir bakışa ve felsefeye sahip olmaları gerekir. En mükemmel yemeği yaptığınıza inanıyorsanız bunu satmayı en mükemmel satıcı hak ediyordu. En mükemmel değilse ürününüz yine bırakın en mükemmel satıcı satsın.

Daha çok satmak, kendi bölgesinde bir numaralı restoran olmak, şubeleşmek için bu ticari bakışa restoranların sahip olması gerekli. Sizi en iyi satacak insanları bulu, garsonlarınızı satıcı yapın, onları satıcı gibi eğitin, bir satıcı gibi motive edin. Servis yaptıkları doğru ancak servis elemanı olmadıklarını unutmayın. Satış konu olunca gereğinden fazla diye bir şey söz konusu olamaz?.