Paket servis restoranlar sürekli müşteri arayışı içinde olan restoranlardır. Müşteri ağırlama kapasitesi belli bir m2 ile sınırlı olmadığından iş arttıkça motor sayısınıda eleman sayısınıda arttırabilen esnek bir yapıdadır. Hep bir paket daha fazla atmak temel hedeftir. Reklam, promosyon, tanıtım aktiviteleri vb… farklı girişimler ile bu restoranlar kendilerini tanıtmaya çalışır. En çokta motorcunun broşür bırakması, yeni binalara, iş yerlerine tanıtım yapması istenir. Önemli bir tanıtım imkanıdır. Maliyeti diğer tüm tanıtımlardan ucuzdur. Tabii ki müşteri getirirse.

Genelde motorcular broşür bırakmayı ekstra bir iş olarak görür. İsteksizce yaparlar. Yerlere bırakıp giderler. Tek tek posta kutusuna düzgünce koymak bile zor gelir. Çoğu zaman yanında broşür götürmeyi unutur. Çık yarım saat broşür dağıt dediğinde küfür etmişsin gibi bakarlar. Motorcular, sadece paketi alıp adrese teslim edip, işlerini bitirmek ister. Şöför gibi. Garsonun sadece tabağı alıp masaya koyması gibi bir şey bu.

Ancak motorcu pazarlama faaliyetlerinin içinde olmalıdır. Restoranın dışarıdaki yüzüdür motorcu. Aynı zamanda müşteri ile iletişime geçtiği içinde tek temas noktasıdır. Bu sebepten pazarlama operasyonunun ve tanıtımların dışında olması düşünülemez. Aktif olarakda restoranı tanıtabilecek, nokta atış müşteri alabilecek imkana yine motorcular sahiptir çünkü müşterileri tanıyanlar ve adresleri bilenler onlardır.

Peki ama nasıl motorcular çalıştırılmalıdır?

Ön şart şudur, broşür dağıtmam, şunu yapamam, müşteriye durumu ben anlatamam vb… cümleleri kuran motorcular ile çalışmamalısınız. Bu karakterdeki insanlar bir şey yapmamaya programlı olduklarından, size de yaptırmazlar. Bu ön şartı geçiyorsa çalışan motorcularınız şimdi neler yapılaması gerektiğini konuşalım. Nasıl olacakta, ne vereceğiz yada yapacağızda motorcuları pazarlama aktivitelerinin içine dahil edebileceğiz…

Para hiçbirşey…

Genelde işletmeler, paket parasını artırmaya yönelirler motorcular daha çok paket atmak istesin, o gaz ile de broşür dağıtsın diye. Yada broşür dağıtmaya gönderirler 2 saatliğine, ama iş aslında 30 dakikalıktır, böylece broşür dağıtan motorculara üstü kapalı uzun bir mola verirler. Ben motorcuya her getirdiği yeni müşterinin cirosunun %10′u bile verdim. Önce şok oldular, sonra öyle yaparız, böyle yaparız dendi. En sonunda iş umulduğu gibi de olmadı.

Cirodan %10 gayet büyük bir paydır ve bunu durumu analiz edebilmek için yaptık. %10 ile çift maaş alır gibi para kazanabilecek olmalarına rağmen bekleneni veremediler. Bunun üzerine çözümün para olmadığına emin olduk. 800 TL’lik adama 10bin’de verseniz , o 10bin TL’lik adam olamıyor. Sadece 10 bin TL’yi alabilmek için bişeyler yapmaya çalışan 800 TL’lik adam oluyorki bu size yetmez. Bu gerçeğini çoğu zaman göz ardı ediyoruz. Parayı verip konuyu çözmeye çalışıyoruz. Aslında türk dizilerinde çok işlenen bir konudur, zengin babanın, oğlu ile ilgilenmeyip ama bol miktarda para vererek bu açığı kapaması ve en sonunda çocuğun problemli bir çocuk haline gelmesi. Aynı şekilde işletmelerde sorunlarını parayı basıp çözmekte arıyorlar… Ama ne dizilerde ne de motorcularda işe yaramıyor.

Çünkü sorun motorcunun broşür dağıtmamasında, aldığı maaşta, paket parasında vs… değil. Sorun motorcuların çoğunun aslında ne yapacaklarını bilmemelerinde. Neyin nerede başarılı olacağına dair fikirlerinin olmamasında. Bunun etkileri ve pazarlamayı başarmış olmanın ne anlama geldiğini bile bilmemelerinde. Olayı hissetmiyorlar ve satış ruhunun içine giremiyorlar. Poşeti verin gideyim demelerinin sebebi bu. Çünkü ötesini bilmiyorlar ve aklın gitmediği bir yere beden de gidemez.

Gerekli olan yön göstermek ve bunu bütün ekibi dahil ederek yapmak. Ortak amaç, ortak ruh ve birinin buna liderlik etmesi gerekli
Aslında engel tümüyle zihinsel. Şimdi zihinleri açtığınızda, ve yol gösterdiğinizde zaten birçok şeyin nasılda kendiliğinden olduğunu görecekseniz. Ancak zihinler 1 günde açılmaz kendinizi David Copperfield sanmayın…

O ruhu nasıl yaratacaksınız ve motorcuları yönlendireceksiniz?

Bir örnek üzerinden adım adım anlatayım;

Adım1: Haber Verme

2yeni bina var. Bunlara broşür bırakmak ve satış yapmak istiyorsunuz. Önce herkesi toplayın ve daha çok iş yapmak için yola koyulmak istediğinizden bahsedin. Bırakın çalışanlarda konuşsun. Yakında harekete geçmek istediğinizi vurgulayın.

(Bu adımda çalışanlar, sizin aklınızdan geçenler hakkında fikir sahibi olur ve zihnen hazırlanmaya başlarlar.)

Adım2: Operasyon Öncesi Hazırlık

Bu sefer motorcularınızı toplayın. Hedefi ortaya koyun. Hedef o 2 bina. Nasıl yapalım diye bu sefer hedefin üstünde konuşun. Ne yapacağınıza karar verdiğinizde, tam tarih belirleyin ve kapıya broşür bırakmak yada paket verirken elden yeni bir broşür vermek her ne olursa orada olacağınızı birlikte yapacağınızı belirtin.

(Bu adımda motorcularınız hedefi öğrenir, onlarda kafalarında ne yapacaklarını canlandırmaya başlarlar. Sizinde dahil olacağınızı bilmeleri korku ve çekingenliklerini azaltır ve konuya verdiğiniz önemi yansıtır. Liderseniz en önde olmanız gerekir unutmayın.)

Adım3: Harekat Günü

Binaya gitmeden önce, ne yapacağınızı konuşun. Önceden bir fikriniz olsun. Ardından gidin. Döndüğünüzde diğer motorcular ve çalışanlarla deneyimlerinizi paylaşın.

(Bu adımda yerinde liderlik etmiş oluyorsunuz. Tanıtım aktiviteniz normal iş olarak kabul edilmesi için sizinde dahil olmanız önemli. Diğer çalışanlar ile deneyimlerinizi paylaşmanız, bu aktiviteyi normalleştiriyor ve çalışanların içselleştirmesini sağlıyor.)

Her tanıtım çalışması sonrası birlikte değerlendirmelere devam edin. Çalışanların fikir yürütmesi, konuşması, konuyu gündemde tutması önemlidir. Adımları atlamayın. Herkesin zihnen hazır olması önemlidir. Geri bildirimler, bunların değerlendirilmesi, ortak amaç ve ortak hedefe doğru hareket etmenizi sağlar. Her adımda istediğiniz noktaya daha da yaklaştığınızı görecekseniz.

Önemli olan motorcularınıza liderlik etmeniz ve yön göstermeniz. Bunu kendi başlarına yapamazlar. Bunu onlara para vermeniz ile de yapamazlar. Birlikte cephede mücadele etmeniz gerekli. Adım adım ilerleyerek yapmak istediğiniz işleri içselleştir


Geçenlerde Arbella?nın yaptığı bir reklamı gördüm. Reklamın sonunda ?dağılmaz Arbella? deniyor. Bir başkasında ise “yapışmaz Arbella”. Arbella reklamının esas vermek istediği mesaj ise makarnasının yapışmadığı, dağılmadığı. Bunu da  Arbella?nın özel buğdayına bağlıyorlar.

Bir reklam serisinde 2 ayrı mesaj. Makarnanın yapışmaması müşteri açısından önemli olabilir. Aynı zamanda kalite hisside verebilir. Ayrıştırıcı bir özellik olarak da vurgulanmak istenmiş yapışmazlık. Ancak yapışmaz olmak ile dağılmaz olmak aynı şey mi?

Benim yaptığım makarnalar bugüne kadar hiç yapışmadı. Ama bazen aşırı pişirdiğimde biraz dağıldığı zamanlar olmuştur. Eminim bu tecrübeyi makarna severlerin çoğu yaşamıştır. Bu iki farklı sorunun tek bir reklamda konu alınması bence esas mesajın zayıflamasına sebep olmuş. Yapışmazlık güzel bir nokta, dağılmama ise ayrı bir güzel nokta. Arbella için durumu şöyle özetliyebiliriz; duos qui lepares sequente neutrum capit (iki tavşanı kovalayan hiçbirini yakalayamaz.)

Daha ayrı zaman dilimlerinde, farklı şekillerde, bu iki konu çok daha efektif işlenebilirdi diye düşünüyorum.

Elbette bu bahsettiklerimiz pazarlama konuları. Ancak Arbella reklamında ?yapışmaz Arbella? ve ? dağılmaz Arbella? dışında bir şey daha dikkatimi çekti.

“Çatala çarpan ve esneyen makarna görüntüleri.”

Makarnalar çatala çarpıyor ve dağılmayan bu Arbella makarnalar, lastik gibi esniyor. Lastik gibi esneyen makarna ?al-dente? dişe dokunur olur mu? Büyük ihtimalle olmaz. Arbella reklamını izlerken bunu sesli söylemezsiniz ama hissedersiniz. Beyin gördüğünü direk kodlar ve bu makarna al-dante değil der. Bu kod birkez oluştumu kırmak artık çok zordur.

Lastik gibi makarna yemeyi kim ister? Elbette öyle sevende vardır ancak Arbella makarna kendini lastik gibi makarna yapmakla mı tanıtmak istiyor? Hiç sanmıyorum. Çünkü kendi internet sitesinde Arbella makarna şöyle diyor ? En lezzetli makarna al-dante pişmiş makarnadır, unutma!?

Lastik gibi esneyen makarna ile dağılmadığını göstermeye çalıştıklarından eminim. Ama bundan ancak oturup düşündüğümde emin olabiliyorum. Müşterilerin çoğu ise oturup düşünmeyecektir. Reklamcılarda çok iyi bilir ki, müşteri izler, etkilenir yada etkilenmez? Lastik gibi makarna görüntüsünden ise etkileneceklerini sanmıyorum.

Bir Pazarlamacı Gözünden Arbella Makarna :

İlk başta Arbella?yı ben, üniversiteli bir gencin evde Arbella makarna yapması ile tanıdım. Orada verilen mesaj lezzetli makarna yapmanın kolay olduğu ve üniversiteli bir gencin bile, Arbella ile rahatlıkla iyi bir makarna yaptığı idi. Kısaca verilen mesaj kolay yapılabilen makarna idi.

Şimdi ise yapışmazlık ve dağılmazlık gibi iki fonksiyon öne çıkıyor. Bu iki fonksiyonda aslında makarna pişirmeyi kolaylaştıran özellikler. Hata ihtimallini azaltıyorlar. Yani verilen mesaj yine kolay yapılabilen makarna.

Elbette kolay yapılabilen makarna imajı, firmanın bir kararıdır. Ancak kolay yapılabilen fonksiyonel bir ürün, gurme bir ürün değildir ve lezzet algısı düşük olacaktır. Buraya kadar Arbella için sorun yok, sonuçta bunlar marka stratejisi.

Ancak şu sorunun cevabını açıkça vermek gerekir!

Arbella makarnayı pişirmek, diğer makarnaları pişirmeye kıyasla gerçekten daha mı kolay? Gerçekten diğerlerini pişirmek bir sorun mu?

Bariz bir kolaylık yok ise ki bence yok, Arbella önemli miktarda enerjisini boşa harcıyor demektir. Elbette reklam yaptıkça, göz önünde oldukça, bunun karşılığını alacaklardır. Ama daha çok almak var iken daha azı ile yetinmek zorunda kaldıklarını düşünüyorum.

Makarnayı sabah akşam yiyebilen bir makarna sever olarak, farklı şekillerdeki makarnalar benim ilgimi çekiyor. Arbella istediği kitlelere ulaşırken, hiç görmediğimiz şekillerde de makarna çeşitleri üretmesi dileği ile?


.
Küçük veya orta boy bir işletmeyseniz, pazarlamacılarınız yoksa veya kendinizi pazarlayacak çok paranız, ne yapacak sınız? Restorancılık bu sorulara çok yaratıcı ve insani öğelerle cevap bulabilen bir sektördür.

İş yaptığınız bir metal fabrikasını yada pvc üreticisi veya bankanızı, akşamları yemeğe gittiğiniz kebabçınız gibi sever misiniz? Yada içselleştirip, kendinizi ifade eden bir yer olarak tanımlayabilir misiniz? Restorancılık bu şekilde benimseyeceğiniz, sahip çıkacağınız, seveceğiniz türden yerleri işletmektir aslında.

Bu sebepten bir restoran her zaman etrafındaki insaların kalbini, saygısını, beğenisini kazanabilir. Aynı sebepten dolayı bir çok yerde bir çok farklı isimde restoran açılabilmekte. Belli restoran markaları olsada bunların pazara hükmü diğer sektörlerden çok farklıdır. Çok ünlü bir kebapçının hemen yakınında bir mahalle kebapçısıda çok iyi para kazanabilir. Marka restoranlar bile her yeri sahiplenemez. Restoranlar yerel oyunculardır.

Restoranlar yerel oyuncular oldukları için gerilla gibi düşünmeleri gerekir. Çünkü zaten gerilladırlar. Bu düşünce restornları doğru yola sokacaktır. Genelde ise insanların aklı düzenli ordular gibi çalışır görünmeyen kurallar vardır zihinde, sistemli, planlı ilerlemek isterler. Ellerinde çok kaynak varmış gibi düşünürler. Anlık hareket etmenin ve kıvrak tatikleri hayal etmekse zor olandır.

Halbuki kaynaklar kısıtlıdır, adam azdır, zaman yoktur, ve olsa bile etkisi yerel olacaktır. Hal böyle iken gerilla ne yapmalıdır?

Atatürk’ün dünya ve Türkiye tarihini, hatta orduların savaşma felsefelerini değiştiren bir sözü;

“Hattı Müdafa Yoktur Sathı Müdafa Vardır…O Satıh, Bütün Vatandır.”

O dönemde bu sözler, vatan toprağının karış karış savunulması için kurulmuştu. Düşmanın geri çekileceğimizi beklediği anda biz sadece bir kaç yüz metre öteye tekrar mevzileniyorduk. Aslında gerilla usulünün düzenli bir orduya, sentezlenmesiydi bu sözler.

Bugün restoranlarda farklı değildir. Her restoran bulunduğu toprağa sahip çıkmalıdır. Başka bir deyiş ile kendi sokağana bulunduğu bölgeye sahip çıkmalıdır. Diğer sokaklarıda sahiplenmelidir. Kendi bölgesini belirleyip bu bölgede kendi iş saatinde başka kim çalışıyorsa hedef almalı ve adam adama çarpışmalıdır.

Bir Gerilla Restoran için satıh bütün hanelerdir. Kendine yakın müşterileri kucaklamalı, iletişime girmeli ve sahip çıkmalıdır. Ancak bu şekilde güçlü bir restoran, güçlü bir marka yaratırsınız.

Bu repliği Recep İvedik izleyicileri eminim çok iyi hatırlıyorlardır. Recep İvedik, kendisine vurgun, şişman bir kızdan kaçıyordu. Bu sözler, o kızın Recep İvedik?i yakaladığı zaman, ona söylediği aşk sözcükleriydi. Ama konumuz Recep İvedik değil. Konumuz restoranlar ve büfeler. Ne alaka var şimdi, öp beni Recep ile restoranların, büfelerin…

Filmi izlemediysenizde, hayal edin. Bir kız, bir oğlanın aklını çelebilmek için ?öp beni, ye beni? diyor. İçinizden bu kadarıda fazla dersiniz. Aslında kızın pek şansı olmadığından oğlanın üzerine gidiyor diye düşünürüz. Oğlanın ilgisi olsa bu kadar üstelemenin ne anlamı var ki?

Aynı üstelemeyi günlük yaşantımızda bir çok restoran ve büfe de yapıyor. Her yere bir sürü ürünün fiyatını yazıyorlar. Camları kebap, döner, tost fiyatları ile dolu. Bas bas bağırıyorlar fiyatlarımız ucuz bize gelin diye. Bize gelin diye açıkca bağırmak, size ihtiyacım var demektir. Müşteriler her zaman güçlü işletmeler ile çalışmak ister. Müşteriye muhtaç yerlerle değil. Fiyatlarınızı bu şekilde bağırmanız çifte kavrulmuş bir etki de yaratıyor. Müşteriye muhtaç olmanın yanında birde, içeride müşteri olan kişiyi ucuzcu ve fiyat endeksli biri yapıyor. İnsanlar ucuz olanı almak isterler ancak ucuz görünmek istemezler…

İşletme sahipleri, büyük ihtimalle istemeden bu itici görüntüyü oluşturuyor. Aslında biraz da çaresizlik var. Bir an önce para kazanmak zorunda olmaları ve aslında ne yapacaklarını bilmemeleri, bu şekilde aşırı hareketler ile sonuçlanıyor.

Gıda tüketimi, elektronik eşya almaya benzemiyor. Apple’ı ucuza almak, bir fırsattır çünkü aldığınız Apple dır, değerli bir markadır. Ama Çinli taklidini ucuza almak, bir fırsat değildir, çünkü o zaten ucuz olmalıdır. Gıda da ise ancak bir segmentin sahibi iseniz, kendinizi Apple yerine koyabilirsiniz. Gıda işletmeleri müşteri portföyleri de belli işletmelerdir, fiyatlandırmanızda bu portföye uygun olmalıdır. Pazarlama çalışmalarınızda, kendinize elektronik dünyasını ve benzeri sektörleri örnek almayın.

Peki iyi cirolar yapan gıda işletmeleri bunu yapıyor mu? Bir çok zaman cevap hayır. Çoğu zaman aşırı şekilde fiyatlarını sergilemiyorlar. En aşırısı, belli bir ürünün fiyatını vurguluyor, yada kampanyasını duyuruyor. Bütün ürünlerinin fiyatını bile kampanya başlığı altında indiriyorlar.

İşletmeniz öp beni Recep, ye beni Recep dediğinde, filimdeki şişman kız gibi, müşterinin gözünde, itici görüneceksiniz. Bunun sonucunda, müşteri kaçacak ve günden güne işler düşecek. Bir düşüş yaşıyorsanız, kendinize bunu sorun.

Ne Yaptılar ?

2 yıl boyunca gittiğim bir spor salonu vardı. Uzun zaman önce üyeliğim bitti. Geçenler de bilmediğim bir numara beni aradı açtım telefonu. Telefondaki kişi bu spor salonundan aradığını, içeriyi yenilediklerini ve eski müşterileri olduğumdan bana özel fiyat vereceklerini söyledi. Telefonu kapattıktan sonra uygun bir fiyat olursa gidebilirim diye düşündüm.

Telefon konuşmasından 2 gün sonra spor salonuna gittim. Küçük bir salon olduğundan, kapıda müşterileri karşılayanlarla, üyelik satışı yapanlar aynı kişilerdi ve açık bir bankonun önünde konuşuyorlardı. Satışı yapan spor salonu çalışanı, genç bir beye üyelik çeşitlerinden bahsediyordu. İçimden bu arkadaş da benim gibi gelmiş dedim. Ancak konuşmanın sonlarında el sıkışırken, bu bey buraya ilk defa üye olacağını söyledi? Kendisi ile 500TL?de anlaştılar.

Bende kendime dedim ki aynı üyelik tipinde, bana daha ucuz olur, ne de olsa eski müşteri olduğumdan, bana özel fiyat yapacaklarını söylemişlerdi. Üyelik satışı yapan arkadaşla konuşmaya başladık, üyelik çeşitlerini bana da anlatmaya başladı. Az önce ilk defa üyelik alan birine 500TL?ye sattığı paketi bana önce 600TL dedi. Biraz konuştuk 500TL oldu. Biraz daha konuştuk ama bir kuruş inmedi. Bende kendilerine, bu paketi 500TL?ye yeni üyelere de sattıklarını söyledim. Ben eski üye olduğum için özel fiyat vermenizi umuyordum dediğimde. Normalde 600TL size 500TL cevabını aldım. Konuşmanın sonrası pekte mühim değil?

Sorun Nerede ?

Sorun aslında basit. Bana özel bir fiyat yoktu. Bana vaat ettikleri aslında yalandı. Müşteriyi kandırmaya çalışmak büyük bir hatadır. Ne kadar büyük bir işletme olursanız olun, hangi şekilde olursa olsun müşteriyi kandıran kendini kandırır. Zarar gören her zaman siz olursunuz. Çünkü müşteri defalarca kandırılamaz, bazıları da kanmaz? Yani sonu olan bir oyun oynuyorsunuz demektir. Bu illa ki bu kadar bariz olmakta zorunda değil. Her neyi vaat ediyorsanız, sözle, resimle, yazıyla bunu yerine tam olarak getirmek zorundasınız. Köfte tabağınızın resminde 3 dilim domates var ise 2 dilim koymanız bile kabul edilemezdir. İşletmeler vaatlerini en iyi şekilde ve hatta fazlası ile yerine getirmek zorundadır.

Ne Yapmalılardı?

Gerçekten yapmadıkları bir şeyi bana, yani müşteriye vaat etmemeliydiler. Neye gücü yetiyorsa, gerçekten ne hizmet verebiliyorsa bunları anlatabilirlerdi. Elbette anlatacakları bu şekilde beni cezp etmeyebilirdi. Özel fiyat ilgi çekici bir konu. Ancak sonuçta ben bu olayı herkese anlattım. İşletme bu şekilde muamele ettiği müşterileri ebediyen kaybeder. Mevlana?nın da dediği gibi, ?ya olduğun gibi görün yada göründüğün gibi ol.?

Açıklayamadığımız şeyler olunca genelde işi tesadüflere bırakırız. Kendi işiniz, profesyonelce yürüttüğünüz işler, konu olunca şunu söyleyebilir misiniz? ?Hazırladığımız reklam kampanyası tesadüfen tutacaktır.? veya ? Yeni ürünümüz piyasada tesadüfen çok satacak.? ya da ? Muhasebeyi bu ay tesadüfen denkleştiriyorum.? Kulağa saçma geliyor değil mi?

Peki, aynı bizler şunu demiyor muyuz? Gazlar sıkışmış, kayalar çarpışmış falan filan. Ve bir dizi tesadüf sonucu dünya meydana gelmiş. Dünya üzerindeki bir tek bitkiyi, hatta yaprağını bile yaratma kabiliyetimiz yokken, tüketmeden üretemez iken, bu nasıl bir tesadüftür? Bütün insanlığın kabiliyetlerinin ötesinde bir düzen oluşabilmiş.  Bu olaylar dizisi tesadüfen oluyorsa bence ay sonu muhasebenin denkleşmesini de tesadüflere bırakın, o illaki olur. Ya da pazarlama kampanyalarınızı tesadüflere bırakın, onlar da emin olun tutar?

Ama tesadüfe bırakmamanıza rağmen tutmuyor! Neden tutmuyor?

Sizlere yaratıcı veya inanç gibi konulardan bahsetmeyeceğim. Ancak, yaptığımız çok genel bir yanlışa vurguda bulunmak istiyorum. ?Bilmediğimiz şeylere tesadüf dememiz, onların tesadüfen olduğu anlamına gelmiyor?. İş hayatında çoğu zaman tesadüflere inanılır ancak yeterli araştırılan her vakanın tesadüf olmadığını her geçen gün kanıtlanıyor.

Sigara öldürür yazısına rağmen insanların umursamadan sigara içmeye devam etmesinden, Coca-Cola?nın Pepsi?den daha çok satmasına ve hatta köşe başındaki kebapçınızın neden diğerlerinden daha çok iş yaptığına kadar, hiçbir şey aslında tesadüf değil.

Geçenlerde bir Karadeniz pide firması için bir çalışma yaptığımızda, sonuçlar çok şaşırtıcı çıktı. İstanbul Anadolu Yakası’nda belli bir bölgede, 13 farklı pideciyi inceledik. Hangi pidecinin ne kadar ciro yaptığına dair öngörülerimiz ve gözlemlerimiz de vardı. Hepsinden de aynı tip kıymalı pide aldık. En iyilerin fiyatları neredeyse aynıydı. Servis süreleri de benzerdi. Peki sizce nerede farklılık?

Neden biri diğerinden daha çok satıyor?

Lezzet? Lezzet diyorsanız, yanıldınız. Çünkü en iyi 2 pide de lezzet konusunda ortalamaların üstünde idi. Ama 1 numara bariz şekilde çok satıyordu.

Şaşırtıcı sonuç şuydu; en çok satan, en çok motorcusu olan, gözlemlerimiz sonucu gün içinde en çok çalışan, pidenin üstüne en çok kıymayı koyandı. Daha da ilginci, 2. en çok iş yapan pidecinin toplam ağırlıkta 3. pideciyi geçiyor olması.

Sektördekilere en iyi işi yapan pideci ile 2 numaralı pideciyi sorduğumuzda, çeşitli cevaplar aldık. Servisi daha iyi, daha düzenli görünüyorlar, hep çok iş yapar orası vs? gibi. Halbuki, servisleri aynı idi, daha çok iş yaptıkları doğruydu bu yüzden de düzenli gibi görünüyorlardı çünkü servis saatlerinde dağılmak gibi bir şansları yoktu.

Ancak, ortada net bir fark vardı. En çok satan daha çok kıyma koyuyordu. 2 numaralı pidecinin kıymalı pidesi, hamurla birlikte tartıldığında, 3. pidecinin pidesinde daha ağırdı. Tek faktör sadece ağırlık diyemeyiz, diğer 10 pidecinin farklı eksiklikleri vardı.

Ancak “Tesadüflerinizi” tekrar gözden geçirmelisiniz. Başarısız olmak tesadüf değildir; başarılı olmak ise tesadüf  ile açıklanamaz…

Stratejik haritalama, önyargılar, tahminler, varsayımlar vb? duyguların karıştığı düşüncelerden arınmış, sadece var olan somut gerçeğin kağıda dökülmesidir.

İşletmeler bu haritalamada biz hızlıyız siparişleri hemen yetiştiriyoruz gibi varsayımları, ölçüm olmadan haritaya geçmemelidir. Strateji soyut görünse de bu harita somutlaştırır. Bu haritalama metodunu kullanarak, şirketinizin stratejisinin resmini çizebilirsiniz.

Böylece gitmek istediğiniz yere nasıl gideceğinizin somut cevabına sahip olursunuz.

Bir restoranı nasıl hem tanıtıp hem de pazarlarsınız? Afiş asarsınız, yazılı medyaya reklam verirsiniz, gazeteye broşür koyabilirsiniz, kupon dağıtırsınız, yemek sepeti gibi mecralara reklam koyarsınız, etkinlikler yapabilirsiniz? Bunların hepsi tek yönlü ve anlık iletişim modelleridir.

Müşterinizle sürekli, karşılıklı yüz yüze iletişim kurma imkanınız olsaydı neler yapabilirdiniz?

Onlara gönderdiğiniz her kuponun, her broşürün okunmasını ve haberdar olmalarını sağlayabilseydiniz nasıl olurdu?

Dükkanınızın çevresinde herkes sizden haberdar olsa?

Müşteri istekleri incelenip, geribildirimleri size raporlayan birileri olsaydı ve size sadece önünüze gelen müşteri isteklerini yapmak kalsaydı daha başarılı olur muydunuz?

Bütün bunları sizin için başkaları profesyonel bir ekiple yapsaydı ve siz sadece sonuçlarla ilgilenseydiniz? Sizi tanıtan ve geribildirimleri toplayan, başarılı kampanyalar yapmanızı sağlayacak bilgi birikimini size sunan yep yeni bir model.

Çoğu perakendecinin kullandığı bir terminolojidir ben de, ağızlarıyla söylemeselerde davranışları söyler. Mesela bir köfteci markası çıkar zengin çeşit açık büfe salata koyar köftenin yanında, diğerleri görürler ki iş yapıyor ben de varım diyerek hemen koyarlar benzer bir salata bar?  Biri derki benim sabunumum ph dengesi var, diğerleri çıkar ben de der. Bende diyenleri mi hatırlıyorsunuz, yoksa işin gerçek sahiplerini mi?

Ben de demek kim taklit ediliyorsa onu güçlendirmek demektir. Büyük ihtimalle taklit edilen rakiptir ve rakibi güçlendirmek! Bu pekte iyi bir şey olmasa gerek. Taklitler asıllarını yaşatır vb? sözlere değinmeye gerek yok. İşletmeniz öz yeteneklerini sergilemelidir.

Peki Ben de Demeyeceğiz de Ne Yapacağız?

İşletmenizin illa ki kendine has özellikleri vardır. Bunu göremeyebilirsiniz, zaman içinde aynı iş yerinde çalışan insanlarda işletme körlüğü oluşur. Bu hepimiz için geçerlidir de. Ama başkaları görebilir.

Amaç bir şekilde kendi öz yeteneklerinizi sergilemek ve bunun üstünde çalışmaktır. Ben de demenin tek sebebi hazırlıksız yakalanmaktır. Hazırlıksız yakalanmayın ve sürekli ürün üzerinde, pazarlama tekniklerinizin üstünde çalışın.

Başarı Nerede Saklı?

Başarı çok denemek ve yanılmakta saklı. Dünyanın en büyük markalarına bakın, her ay yeni bir şeyler çıkarırlar, indirim yaparlar, kampanya yaparlar, ürün tanıtırlar vs? Bu yapılanların hepsi doğru olmaz, ancak durmazlar. Tekrar sizi keskinleştirir ve mükemmelleştirir.

Sürekli deneyin, yanlış yapmaktan korkmayın ve altınızda çalışanları korkutmayın. Denemeler sürecinde işinize sürekli alternatif çözümler bulacaksınız. Bir gün rakibiniz karşınıza çıktığında ?ben de? demek yerine ona kendi silahınızla karşılık verebileceksiniz. Diğerleri ?ben de? diyecekler ve sizin başarılı olmanızı sağlayacaklar.

Bu soruya yanıt verebilmek için restoranlar arasında bir ayrım yapmamız gerekir.

İşletmeleri 2?ye ayıralım;

Birinci tip işletmeler:

Genelde tek şubeli, büyüyerek şubeleşmeyi hedeflemeyen, kurumsal yapı oluşturmayı amaçlamayan( mahalle arasındaki yerler?).

İkinci tip işletmeler:

Tek şubeli veya çok şubeli; operasyonlarını genişletmek isteyen, standartlaşma ve kurumsal çalışmalar yapan, büyümeyi hedefleyen ve marka yaratmak isteyen işletmelerdir.

Her iki işletme türünde de pazarlama önemli olsa da esasen pazarlama argümanları 2. tip işletmeler için şarttır.

Ancak genelde restoran sahipleri başkalarının yaptıklarını kopya etmenin yeterli olduğunu veya en iyi şeyin ağızdan ağza pazarlama olduğunu söylerler. Bunun diğer bir anlamı kendimize özgü hiçbir şey yapmamak ve geleceğimizi öylece müşterinin iki dudağı arasına bırakmaktır.

Yatırım yapıp, emek verdikten sonra, neden bu kadar teslimiyetçi oluyoruz? Aslında cevap basit ne yapmamız gerektiğini bilmiyoruz.

Bu işi profesyonelce yapabiliyorsanız kendiniz yapın… Yapabileceğinize inanmıyorsanız, dışarıdan profesyonel yardım alın.

Elbette ürün kötüyse ve beğenilmiyorsa yapacak bir şeyiniz yok. Ancak ortalama bir ürünle bile kendinizi pazarlayabiliyorsanız, müşterinin fikirlerini, hissettiklerini, hatta sizin için kuracağı cümleleri bile değiştirme imkanınız vardır.

Herşeyden önce pazarlamanın konusu sadece poster asmak veya kampanya yapmak olmadığını kabul etmelisiniz. Pazarlama işletmeniz ile müşterinizin arasındaki iletişimin tümüyle ilgilenir. Yani müşterilerin sizi nasıl algıladığıyla ilgilenir. Bir restoran için bu ürün geliştirmeden, strateji belirlemeye ve satışa kadar ilerleyen bir süreçtir.

Restoranlarında perakende mal satan herkes gibi pazarlanmaya ihtiyacı vardır.